Le smartphone flagship est mort, autopsie d'un concept de l'ancien monde

Le smartphone flagship est mort, autopsie d'un concept de l'ancien monde

Toujours Plus ou toujours Pro, Max, T ou encore Ultra... Le flagship ou "vaisseau amiral" est en train de prendre l'eau au sein de l'industrie du smartphone. Cette notion qui définissait les smartphones haut de gamme, le fin fleuron technologique de chaque constructeur, est en totale perte de sens et surtout d'identité. Autopsie d'un concept de l'ancien monde. 

Sommaire

Sans tomber dans le "c'était mieux avant", l'époque à laquelle Apple et Samsung rythmaient le marché en sortant un flagship par an est bel et bien révolue. L'essor de nouveaux acteurs comme Xiaomi/Redmi et OnePlus avec leurs "flagship killers", la frontière de plus en plus floue entre haut et milieu de gamme et la ségmentation incohérente par les constructeurs de leurs catalogues en sont en partie responsables. 

Le flagship est mort, mais on ne parle pas ici d'une mort commerciale. Ce serait donc malhonnête de défendre mon propos en vous disant que moins d'1% des consommateurs se déclare prêt à investir 1000€ ou plus dans un smartphone de luxe. Ce serait aussi hors-sujet de brandir un classement des smartphones les plus vendus dans le monde en 2019 dans lequel aucun flagship ne figure sur le podium. 

Les flagships existent toujours, presque personne ne les achète parce qu'ils sont trop chers mais ça n'a rien de nouveau. Ce qui a changé, c'est que cette gamme de produits, autrefois clairement visible par le consommateur, est en perte d'identité. C'est donc plutôt la notion de flagship qui se meurt plus que les produits en eux-mêmes. 

L'"effet iPhone", ou quand le flagship devient l'entrée de gamme

Avec le lancement de l'iPhone 11 en septembre 2019, Apple a totalement bouleversé son catalogue. L'iPhone 11, pourtant un modèle "numéroté" (comme l'iPhone X ou 8 par exemple, tous deux des flagships), est désormais l'entrée de gamme du nouveau line-up de la marque à la Pomme. Apple a donc aligné son iPhone 11 sur le modèle de l'iPhone XR, tant en termes de prix que d'ambitions techniques.

Un choix logique quand on voit les ventes record de l'iPhone XR depuis sa sortie à l'automne 2018 et qui explique pourquoi Apple l'a laissé dans son catalogue officiel 2019-2020. Mais un choix étrange malgré tout quand on sait que l'iPhone XR était présenté comme un modèle "low-cost', un peu plus premium qu'un iPhone SE mais en deçà d'un iPhone XS (le flagship, donc). 

Avec cet effet iPhone, on constate que le modèle censé être le flagship de la marque est relégué au statut de porte d'entrée d'un catalogue qui n'a plus beaucoup de sens. On peut parler d'une gamme dans la gamme, avec un bas-haut de gamme incarné par l'iPhone 11, un milieu-haut de gamme représenté par l'iPhone 11 Pro et le très-haut de gamme par l'iPhone 11 Pro Max. 

Cette nouvelle segmentation est totalement cryptique pour un consommateur lambda qui n'est pas technophile. Et ce phénomène n'est pas exclusif aux iPhones- on l'observe avec la gamme des Samsung Galaxy S20/S20+, S20 Ultra (pourquoi pas méga et giga?). Le milieu de gamme n'est pas non plus épargné. Xiaomi et ses cinq déclinaisons du Mi 9 en l'espace de quelques mois l'illustrent parfaitement. 

On a donc compris que le flagship en tant que tel n'est plus assez clairement identifiable. Mais l'autre problème, c'est qu'il a aussi de plus en plus de mal à se distinguer du milieu de gamme. La faute aux "flagship killers" ou tueurs de haut de gamme. 

Si chaque smartphone est un flagship, aucun ne l'est

En 2015, The Verge annonçait déjà la mort du flagship comme on le connaît. Dans une conclusion pleine d'espoir, le site relativisait ce décès en célébrant le fait qu'en réalité il n'y a (presque) plus de mauvais smartphones sur le marché.

"Les smartphones sont devenus trop homogènes d'un point de vue logiciel et trop similaires du côté hardware pour qu'un seul d'entre eux sorte du lot. Il n'y a plus de flagships bien visibles parce que tous les téléphones sont devenus bons." En écrivant ces lignes il y a cinq ans, le site américain ne croyait pas si bien dire. 

Contrairement à Oppo qui débarque avec ses gros sabots sur un nouveau marché avec des smartphones d'emblée à 1000 euros, les nouveaux acteurs chinois comme Xiaomi et OnePlus ont fini d'enterrer le flagship en effaçant la frontière entre haut et milieu de gamme. 

On a alors assisté à l'avénement des fameux "flagships killers" ou tueurs de haut de gamme. Des smartphones aux fiches techniques rutilantes, qui n'ont rien à envier au haut de gamme, mais qui s'alignent sur des prix proches du milieu de gamme (moins de 500 euros environs). Certes, OnePlus a quelque peu délaissé cette philosophie en gonflant ses prix pour assouvir ses ambitions d'être vue comme une marque premium. Mais il reste que ses modèles haut de gamme comme le OnePlus 7T sont 300 euros moins chers qu'un iPhone 11. Ce dernier est pourtant considéré comme l'"entrée de gamme" (avec de grosses guillemets) d'Apple, comme on l'a expliqué plus haut.

C'est donc un phénomène inverse à l'"effet iPhone", détaillé en début d'article, qui se produit. Ici, un modèle qui pourrait être vu comme un milieu de gamme d'un point de vue tarifaire est en réalité le haut du panier- le flagship, donc- de la marque. Dans cette logique, on peut se féliciter comme The Verge d'un nivellement vers le haut, les smartphones devenant globalement tous "haut de gamme".

Et je ne parle pas uniquement en termes de prix. Globalement, les fiches techniques sont performantes d'un bout à l'autre du spectre tarifaire. On n'a plus vraiment besoin de débourser 800 voire 1000 euros pour avoir une machine premium entre les mains. Même le Redmi Note 8T, pourtant affiché à moins de 200 euros, m'a donné certaines sensations de smartphone premium lorsque j'ai pu le tester en décembre dernier. 

Mais je ne peux m'empêcher d'être un peu plus pessimiste (réaliste?) que mes confrères de The Verge. Si tous les smartphones sont des flagships, cela veut dire qu'aucun ne l'est vraiment. Sans limite claire entre le haut et le milieu de gamme, les consommateurs ont du mal à s'y retrouver. Voilà pourquoi on assiste parfois à des aberrations tarifaires comme la différence de prix entre le Xiaomi Mi 9 et le Xiaomi Mi 9T Pro. 

OP Flagship is dead
Le Xiaomi Mi 9T Pro a une meilleure fiche technique que le Mi 9 mais coûte 50€ de moins/ © GSM Arena

Sorti en mars 2019, le Xiaomi Mi 9 était le flagship de la marque en 2019. il était vendu à 500 euros. Sorti quatre mois plus tard, le Xiaomi Mi 9T Pro présente exactement la même fiche technique que le Mi 9 (avec une plus grande batterie) et ce pour 50 euros de moins.

Idem avec le OnePlus 7T qui, avec son prix de lancement de 559 euros, était bien plus intéressant que le OnePlus 7 Pro lancé quelques mois plus tôt (200-300 moins cher, même module photo, meilleur processeur). Concurrencer son propre flagship avec un modèle à configuration quasi-équivalente mais moins cher me semble totalement incohérent. Mais c'est surtout frustrant pour l'acheteur qui a craqué pour le modèle plus cher, pensant pouvoir le garder longtemps avant qu'il ne soit dépassé. 

Le flagship doit-il revenir d'entre les morts 

En avoir pour son argent, cette sensation qu'un achat conséquent s'est avéré rentable fait pour moi pleinement partie de l'expérience utilisateur qu'un flagship est censé procurer. Mais l'obsolescence marketing (et non programmée) induite par la sortie effrénée de nouvelles déclinaisons d'un même modèle, souvent moins chers, produit l'effet inverse. 

Le flagship est cher, justement parce qu'il sert de vitrine techologique et marketing à la marque. Une minorité l'achète au prix fort, ce qui permet de faire évoluer le concept de chaque marque, de l'améliorer au point de le démocratiser à un prix plus abordable. Voilà pourquoi la mort du flagship n'est pas une si bonne nouvelle.

En 2020 par exemple, cela n'a plus rien d'exceptionnel d'avoir un smartphone à 200 euros avec trois capteurs photo, alors qu'en 2018, il fallait payer le Huawei P20 à prix d'or pour bénéficier de cette technologie. Le flagship est une carte d'identité, une figure de proue pour le constructeur qui lui permet de se démarquer de la masse. Si tout le monde est un flagship, personne ne l'est.

Ne reste plus qu'à voir si la technologie des smartphones pliables ou la 5G vont atteindre assez de maturité pour insuffler un nouvel élan aux constructeurs. De quoi permettre l'émergence de modèles haut de gamme d'un nouveau genre, qui ont une vraie identité de par leur form factor ou les technologies qu'ils embarquent. Un certain cachet, un "je-ne-sais-quoi" qui donne envie d'oublier leur prix exorbitant juste pour le plaisir de posséder quelque chose d'unique et de ne pas être comme tout le monde. 

Et vous? Pensez-vous que le flagship est bel et bien mort et enterré ou qu'il va trouver une seconde vie? 

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21 Commentaires

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  • Cette article est très naïf, voire faux selon moi. Pourquoi ? Car il part du principe qu'un hdg coûte 1000€ et plus et qu'un téléphone avec de bonne perf à 700€ est une affaire car c'est un milieu de gamme.
    Le problème c'est que c'est faux. Il y a 10 ans les iPhones coûtaient 600€ et c'était les hdg. Un bas de gamme à 100€ et milieu 300.

    Ensuite les tarifs ont augmenté grace à grand renfort de marketing pour mieux faire passer la pilule et avec quelques fonctions annexes pour justifier mais qui ne justifie rien.
    Sur iPhone : l'écran Amoled, les capteurs photos.
    Samsung : les capteurs photos
    Mais comme l'article le dit, maintenant un téléphone à 300 euros peu proposer ces éléments différenciants.
    Donc pour mois les hdg n'existent plus pour 2 raisons :
    - il n'y a plus suffisamment d'innovation chaque année pour avoir des éléments vraiment différenciant
    - en conséquence, certains constructeurs limitent volontairement des fonctions pour encourager à prendre la gamme supérieure (suivi logiciel chez Samsung par exemple, qualité des photos etc).

    Et dans la mesure où ça marche, chaque année les constructeurs mettent à jour leur gamme, et celui qui a un élément en plus aura un nouveau nom et sera vendu un peu plus cher. C'est comme ça qu'on est arrivé à des téléphones à 1500€ (dont le prix est divisé par 2 en 6 mois pour l'univers Android , prix qui correspond au vrai prix du produit ) et avec des noms totalement incohérents (Sony étaient les champions dans le domaine durant plusieurs années )


  • Un bon article, mais je me pose une question, est-ce réellement le fait que la frontière entre high-level smartphone et milieu de gamme qui s'efface parce que les gens ne veulent plus mettre des sommes folles pour finalement un produit qui n'est guère mieux que la gamme en dessous, ou notre habitude de changer de smartphone tout les ans pour avoir le plus mieux dans une gamme de prix abordable ou acceptable ? Le fait de dire que si tout les flagship killer sont des hauts de gamme alors la notion de produit exceptionels disparait, ne reste finalament que des produits standardisés n'offrant plus de différence technologique suffisante justifiant un prix élevé.


  • Oui en effet l'identité des gammes est en train de se perdre peu à peu réellement l'entrée de gamme n'existe plus le milieu de gamme devient un haut de gamme et le haut de gamme devient quelque chose tout simplement d'inaccessible, donc on se retrouve avec les meilleurs téléphones de Xiaomi et OnePlus au même prix que ceux qui sont "moyens" pour Samsung et Apple c'est à dire le Samsung Galaxy S10e(qui était quand même à 750€ à sa sortie) et l'iPhone XR. Les différences sont minimes et n'intéressent pas le grand public qui cherche juste un smartphone. Je note aussi que Apple va s'écrouler, car avant les gens prenaient Apple car il y avait un smartphone Apple par an et c'était un évènement, aujourd'hui ils en font plusieurs et les différences sont aussi minimes. En plus le prix est cher et les gens ne sont pas tous des pigeons.


    • Je ne sais pas si Apple va s'écrouler ou non, mais ils ont encore de la marge avant que ça ne se produise, il leur reste encore pas mal de...gens influençables à...influencer. 😏

      Cela dit, Apple a aussi été bien plus malin que tous les autres fabricants, en réussissant à fabriquer très peu de modèles, dotés d'un système propriétaire unique, vendus à prix d'or et en réussissant malgré tout cela à gagner bien plus d'argent que tous les autres constructeurs. On ne peut que saluer une telle réussite économique, quels que soient les défauts des produits Apple. Et je dis tout cela en n'aimant pas les iPhones, leur OS et leurs limitations techniques.


      • Saluer la réussite d'Apple, ou plaindre les pauvres pigeons qui se font plumer ? mon coeur balance :)
        Enfin, bon, les habitués d'ici (et d'ailleurs) sauront de quel côté je penche :) J'aurais toujours du mal à applaudir des escrocs sans foi ni loi...


  • On a compris que le flagship n'existe plus et que maintenant on nous met plus des bananeship pour donner un prétexte à gonfler les prix. C'est exactement la même chose dans les voitures, les cartes graphiques,... C'est des glissements de gammes bien connues dans le market pour endof....rmir le con-somatteurs.


    • Antoine Engels
      • Admin
      • Staff
      depuis 8 mois Lien du commentaire

      Oui vous avez raison, mais là j'évoque plus qu'un glissement de gamme. C'est presque une absence de gamme avec les constructeurs qui ont du mal à positionner leurs modèles. Et c'est au consommateur de faire le tri. Ça crée une contrainte supplémentaire à l'achat dans un marché dont les ventes sont déjà en berne depuis des années.


      • Bien d'accord 👍 On pourrait également évoquer le manque d'imagination de certains constructeurs lorsqu'ils nomment leurs smartphones. Exemple avec Xiaomi et Redmi (que j'aime pourtant beaucoup) qui appellent certains de leurs modèles "Note" pour singer Samsung, alors qu'aucun produit Xiaomi ou Redmi ne possède le moindre stylet. Idem chez Honor (Huawei), Meizu et Lenovo notamment. Si les Chinois voulaient se défaire de leur réputation de copieurs, ils commenceraient par éviter ce genre de pratiques ridicules.


  • Très bon article 👍 J'estime moi aussi que l'achat d'un flagship ne se justifie plus beaucoup de nos jours, tant les appareils entre 200 et 400 € font déjà parfaitement le job et sont capables de combler l'écrasante majorité des utilisateurs. Merci à Xiaomi et ses excellentes "sous-marques" (dont Redmi), à Oppo et ses non moins excellentes "sous-marques" (dont Realme), etc... Grâce à eux, plus besoin d'acheter ce qu'il y a de plus cher pour disposer d'appareils performants.

    Quant à ceux qui voudraient pouvoir frimer avec le dernier flagship, ce n'est presque plus possible de nos jours, tant n'importe qui est capable de se l'offrir. Certes, le petit travailleur cassera sa tirelire beaucoup plus que le cadre supérieur, mais il sera malgré tout capable de se l'offrir. Je connais par exemple des smicards (aucune connotation péjorative) qui possèdent le dernier iPhone. Ils ont peut-être ainsi l'impression d'échapper à leur modeste condition sociale.


    • Luna depuis 8 mois Lien du commentaire

      Heureusement que ton commentaire n'est pas péjoratif 😂


    • Antoine Engels
      • Admin
      • Staff
      depuis 8 mois Lien du commentaire

      Je suis assez d'accord. J'aime bien le fait que les "grosses" configs deviennent de plus en plus accessibles. Mais du coup l'offre manque beaucoup trop de lisibilité. Maintenant les smartphones doivent littéralement se plier en deux, bientôt trois (coucou TCL) pour attirer l'attention et se démarquer du reste.


    • Encore faut-il savoir identifier les sous-marques, ou les modèles des sous-marques voire les marques des sous-modèles. ça en fait des sous sous sous... à examiner pour savoir le vrai du faux flagship (killer?), avec toutes ces gammes qui n'arrêtent pas de glisser.
      Bref, il faudra bientôt un diplôme d'ingénieur marketing pour choisir un téléphone.


  • Luna depuis 8 mois Lien du commentaire

    🤧 J'ai failli pleurer à la ligne deux... Mais non je m'en balle complètement AHAHAHAH

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