La pomme a des pépins : Apple récolte ce qu'il sème, et c'est dans son intérêt

Le titre vous a probablement surpris. Comment Apple pourrait-il bien sortir de la situation difficile dans laquelle il s'est empêtrée ? Impossible, vous dites-vous. Cette situation difficile, le "battery gate", comme le surnomment déjà nos voisins anglo-saxons, rappelle à Apple qu'il n'a pas les plein pouvoirs. Malgré tout, un halo de lumière brille dans cette sombre histoire. 

Un aveu surprenant

En fin d'année 2017, Apple était visé par des critiques : l'autonomie de ses anciens modèles serait devenue mauvaise. Insuffisante, même, selon les témoignages. L'affaire prenant de l'ampleur, la firme à la Pomme a décidé de s'exprimer. 

Les batteries au lithium-ion ont la malheureuse propriété de perdre en qualité avec le temps : plus vous l'utilisez, plus elle perd en qualité. Elle vieillit, en quelque sorte. Pire encore, dans certaine situations (notamment des températures trop chaudes ou trop froides), elle peut poser problème. Les appareils en activité depuis une longue période ont, de facto, une batterie qui a pris de l'âge. Selon Apple, elles représentent un risque, donc il bride les performances pour éviter les mauvaises surprises. Bref, un véritable héros.

• Batterie et smartphones : comment ça marche ?

Ceci, bien sûr, est la perspective d'Apple, qu'elle soit sincère ou non n'est de toute façon pas le débat. L'entreprise n'étant pas vraiment réputée pour son humanisme (et c'est un euphémisme), il n'aura pas fallu longtemps avant de voir sur les réseaux sociaux des particuliers tout comme des institutions qu'Apple diminuerait volontairement le potentiel des batteries afin de pousser les utilisateurs à acheter un nouvel appareil. Cette pratique, vile mais dans l'air du temps, porte le nom d'obsolescence programmée.

Bien entendu, la marque a réagi afin de démentir l'information et se défendre d'obsolescence programmée. "Nous savons que certains d'entre-vous estiment avoir été dupés par Apple. Nous présentons nos excuses. Il y a eu beaucoup d'incompréhension à ce sujet[...]". "En premier lieu, nous n'avons jamais fait, et jamais ne ferons quelque chose pour raccourcir intentionnellement la durée d'existence d'un produit Apple ou encore réduire la qualité de nos produits pour amener à en changer". Une pilule difficile à avaler.

Action, réaction

L'association "Halte à l'obsolescence programmée" a très rapidement réagi. Comme son nom l'indique, elle défend les utilisateurs contre les entreprises qui utilisent l'obsolescence programmée dans leur stratégie commerciale. En reconnaissant brider délibérément les performances de ses "anciens" appareils (terme assez subjectif en technologie puisqu'au bout de 6 mois un appareil peut être reconnu comme ancien), Apple a signé une déclaration de guerre à toutes les associations protégeant les consommateurs/utilisateurs. Sa posture n'est guère plus agréable aux Etats-Unis puisque des associations s'en prennent à lui pour les mêmes raisons.

Cette association, surnommée HOP pour plus de simplicité, explique que plus de 2000 utilisateurs l'ont contacté afin de signaler une baisse dans les performances de leur iPhone après une mise à jour. Il est important de nuancer un petit peu ces résultats puisqu'une mise à jour entraîne très souvent une baisse des performances, parfois très légère, parfois très importante. Sur Android, nous l'avons vu par exemple avec le passage vers Android Marshmallow, certains appareils voyaient leur batterie diminuer de manière exponentielle. Bien sûr, ceci n'explique ou n'excuse en rien la situation actuelle.

Ce n'est pas la première fois qu'une mise à jour diminue les performances

La plainte de l'association HOP a été déposée à la fin du mois de novembre contre Apple France, la division française de la marque. Le 5 janvier, l'affaire a atteint un nouveau palier en débouchant sur une enquête préliminaire. Pour quel motif ? "Obsolescence programmée et tromperie". Il faut noter que l'obsolescence programmée est considérée comme un délit en France, donc à l'issu de cette enquête Apple pourrait être condamné. 

En quoi cela pourrait être positif pour Apple ?

Qu'on le veuille ou non, Apple est un vétéran dans le domaine des smartphones. Il a trouvé un business model qui, à priori, fonctionne. Il y a pourtant une dimension que nous avons tendance à oublier : tous les marchés ne sont pas comme le nôtre. Si le marché français ou, plus globalement, le marché européen, s'accordent sur bon nombre de points avec le marché américain (et encore...), les autres marchés s'avèrent bien différents. 

La Chine en est l'exemple le plus flagrant. Les attentes sont différentes, à de nombreux niveaux, et le marché est pourtant gigantesque. Le pouvoir d'achat est différent (ce qui entraîne incontestablement une politique de prix différente) et les attentes sont différentes. Un sondage avait montré qu'en 2016, dans les marchés chinois et sud-coréen, 95% des utilisateurs estimaient qu'un smartphone doit être facilement réparable s'il est abîmé. Ce même sondage avait obtenu le score de 80% dans 6 pays au marché plus développé, ce qui est en pratique certes un chiffre intéressant mais montre malgré tout l'aspect plus consumériste dans ce type de marchés alors que les marchés émergents misent plus sur l'utilisation long terme. N'oublions pas que la Chine et l'Inde, à elles-seules, représentent des marchés très intéressants.

• Apple a battu un nouveau record : celui du prix !

Le problème c'est que les attentes de ces marchés émergents ne sont pas vraiment compatibles avec la stratégie d'Apple. Ses concurrents, tels que Samsung pour n'en citer qu'un, optent pour une stratégie différente avec différentes gammes. Apple, lui, n'a que son iPhone à proposer à des gens au budget limité qui veulent un smartphone sur la durée. Quant à la réparation ou au changement des pièces, avec un tarif de plus de 89 euros pour les modèles inférieurs à l'iPhone 6 pour un changement de batterie, il est peu probable que cette stratégie trouve beaucoup d'adeptes.

Apple n'est pas un organisme caritatif et il cherche à optimiser ses profits, rien de mal à cela. Mais exagère-t-il ? Certains utilisateurs le pensent et l'évitent. D'autres le pensent, l'assument et utilisent ses produits. Quoi qu'il en soit, dans les pays émergents, l'iPhone restera pour beaucoup un fantasme. C'est une bonne nouvelle pour Android qui hérite des parts de marché, mais cela renforcera très probablement le problème de fragmentation si les fabricants ne jouent pas le jeu d'Android GO et de Project Trebble.

Apple est mis au pilori pour sa stratégie (peu recommandable) commerciale, influençant ainsi psychologiquement et techniquement l'utilisateur à opter pour un nouvel appareil. Ceci va (espérons-le !) l'obliger à évoluer et à sortir de son business model qui, aujourd'hui, est critiqué en Occident et peu prometteur en Orient. Une fois ceci fait, fort de sa réputation il aura alors le potentiel pour conquérir les marchés.

Il faudra encore du temps avant d'atteindre la lumière au bout du tunnel. La réputation d'Apple est ternie, c'est une évidence, mais est-ce que cela jouera un rôle sur ses ventes ? Ce n'est pas la première fois qu'un grand nom se trouve mêlé à une triste histoire. Dans la high-tech nous avons vu l'exemple avec Samsung et feu son Galaxy Note7, et plus récemment dans l'actualité nous le voyons avec Leclerc, Carrefour etc et Lactalis. Les faits resteront dans les mêmoires, mais en pratique il est peu probable que les utilisateurs changent leurs habitudes. Par conséquent, quelle que soit la stratégie pour laquelle Apple optera, une grande majorité des utilisateurs l'acceptera probablement.

Apple a eu un rapport à l'ordre qui lui a remis les pieds sur Terre, mais il pourrait également lui aider à fabriquer des ailes pour redécoller rapidement. L'avenir nous le dira.